Tom Caillaud, Traffic Manager du groupe V and B - L’interview by Com&Click 

L’article d’aujourd’hui marque le deuxième épisode de notre tout nouveau format “L’interview”. Un grand merci pour vos retours sur le premier épisode consacré à Bruno Fridlansky ! 

L’objectif de cette série ? Questionner les acteurs de la transformation digitale de leur secteur afin de vous donner les clés pour appréhender le marketing à la performance et l’acquisition digitale.

Et aujourd’hui, nous avons le plaisir d’interviewer Tom Caillaud, Traffic Manager du groupe V and B (Vin & Bières), pour nous parler de leurs enjeux autour du marketing digital et de l’acquisition.

Bonne lecture, 

Vous et votre entreprise

a. Pouvez-vous vous présenter ? 

“Je m’appelle Tom Caillaud, j’ai intégré l’entreprise en tant qu’alternant, dans le cadre d’un master Marketing Communication et Digital.” 

Je suis chez V and B depuis trois ans et demi maintenant. J’ai réalisé mes deux années d’alternance chez V and B. Et, j’occupe ce poste à temps plein, depuis désormais un an.

J’ai d’abord eu une première expérience au sein du pôle In Store, où j’ai pu échanger en direct avec les points de ventes physiques de la franchise. Je travaillais en lien avec eux, notamment sur toutes les campagnes d’ouvertures. 

Il faut savoir que nous ouvrons environ trente magasins par an et pour chaque magasin, nous mettons en place une campagne de communication locale, dans le but de maximiser la notoriété du magasin dès son ouverture.” 

Ensuite, je me suis orienté sur le projet e-commerce qui est né il y a trois ans maintenant. 

Le site e-commerce à été pensé bien en amont de la crise sanitaire et fait partie intégrante du développement de la stratégie digitale et omnicanale de V and B. Ce nouvel outil est venu à point nommé pour accompagner nos magasins durant cette période difficile. 

Suite à mes deux années d’alternances j'ai été employé en tant que Traffic Manager sur les leviers SEO et SEA. Mon rôle est de développer la notoriété du site sur les différents moteurs de recherche et acquérir de nouveaux clients par le biais de différents leviers. Je suis en quelque sorte un caviste 2.0, un caviste du web.”

 

b. Quel est le périmètre de votre poste ?

“Mes deux principales missions : acquérir un maximum de trafic et faire en sorte que les internautes qui sont intéressés par nos produits viennent  sur le site vandb.fr et non pas chez nos concurrents. 

Lorsqu'ils sont sur le site, mon rôle est de les aider à trouver le produit qu'ils veulent le plus facilement possible pour maximiser la conversion.

J'ai une troisième facette qui est d'accompagner les magasins autour de cette transition digitale qu'ils observent dans leurs points de vente. Le click & Collect était à la base de la réflexion du site. Au-delà de proposer de l’omnicanalité à notre clientèle, le site e-commerce à vocation à développer le trafic en magasin."

c. Pouvez-vous nous présenter V and B ?

“V and B, est un groupe qui fête ses vingt ans aujourd’hui, qui a été créé en 2001.

 

Pour la petite histoire, nos deux fondateurs Emmanuel Bouvet, qui gérait une cave à bière, et Jean-Pierre Derouet, qui gérait une cave à vin, avaient un local commun au Mans. Chacun occupait une partie du local avec son propre magasin.

Un jour, ils ont décidé de faire tomber le mur qui séparait les deux enseignes, la cave à bières et la cave à vin, pour créer le concept de V and B, de là est né la franchise. 

Aujourd'hui, V and B c’est : 230 points de vente en France et un site e-commerce, une belle évolution…

 

V and B et le marketing digital 

d. Quelles sont les qualités les plus importantes pour exercer dans le marketing digital ?

“Je dirais, la créativité pour se démarquer de la concurrence et aller toucher les internautes qui ne connaissent pas l’enseigne V and B. 

 Ensuite, il y a la réactivité. Le digital évoluant à une vitesse folle nous devons nous tenir informés, Etre réactif sur les différentes mises à jour, les différentes évolutions et sur les derniers leviers d’acquisition à la mode.

Ensuite, l'adaptation, ne jamais se reposer sur nos acquis, toujours faire de la veille. Savoir bouger les lignes assez facilement dans ce domaine qui évolue énormément et encore plus en cette période compliquée 

Je lisais d’ailleurs un article annonçant une évolution de 6 ans dans le monde du digital et 10 ans dans le monde du e-commerce suite à cette crise."

 

e. Quels sont les enjeux pour V and B aujourd'hui de se positionner sur des campagnes en digital ? 

“Avant le site e-commerce, nous avions un site vitrine qui présentait le concept V and B, qui listait l’ensemble des magasins avec un Store locator et qui présentait brièvement notre offre produit. 

Aujourd’hui, avec le lancement du site e-commerce, nous avons tout intérêt à lancer des campagnes de marketing ciblées sur le digital pour aller chercher cette typologie de clientèle dont les habitudes de consommation ont changées, mais qui n'en demeure pas moins intéressée par les produits que nous pouvons proposer...

… Et au-delà de cela, nous avons un modèle économique qui intéresse vraiment nos magasins et qui nous permet de développer le chiffre d'affaires de notre réseau. 

Le site e-commerce, se positionne vraiment comme un outil complémentaire, un outil d'aide à la vente pour nos magasins."

 

f. Vous êtes plutôt Inbound ou Outbound ?

"V and B a toujours eu cette touche “Inbound” qu’elle gardera quoi qu’il arrive. L’inbound permet a V and B de transmettre ses valeurs (convivialité, découvertes, bons moments) à ses clients. 

Avec la naissance du site e-commerce et la conjoncture actuelle il n’est pas improbable que des actions Outbound se fassent une place dans notre stratégie d'acquisition"

g. Concernant l’Inbound, sur quel levier, vous positionnez-vous ? 

"Nous avons un positionnement Média bien défini. Nous faisons surtout de la fidélisation sur nos réseaux sociaux pour garder le contact avec nos clients en relayant des offres par exemple.

 

Nous travaillons également notre stratégie SEO, le site a six mois, nous ne sommes pas encore placés sur tous les termes de recherche Google. Nous avons encore une belle marge de progression sur ce levier. 

Nous continuons également de communiquer avec notre clientèle par le biais de campagnes e-mailings ciblés. On prend soin d’eux, on leur transmet nos bons plans, on prend de leurs nouvelles... 😊

 

V and B et le marketing à la performance

h. Pratiquez-vous le marketing à la performance ?

“C'est quelque chose vers quoi nous voulons aller. Aujourd’hui, les actions digitales sont mises en place et développées depuis le lancement du site e-commerce. 

Nous nous basons beaucoup sur la fidélisation et de-là, j’essaye de traquer un maximum d’informations. 

Pour cela nous avons mis en place des segments RFM (Récence - Fréquence - Montant) nous permettant d’identifier certaines typologies de clients. L’objectif est actuellement de leur pousser différents messages (bons plans, nouveauté, idées cadeaux, ...) et de constater les comportements d’achat. 

Nous essayons de traquer tout cela afin que demain nous puissions pousser le message le plus judicieux à notre base clientèle la plus intéressée."

i. Personnalisez-vous déjà vos campagnes d’e-mailing ?

Étant actuellement sur l’étude du comportement de notre clientèle, nous transmettons la plupart du temps des messages communs. Cependant, il arrive sur certaines opérations de pousser des e-mailings ciblés sur un produit ou une typologie produit à un segment de notre clientèle dont nous avons identifié l'appétence. 

Le but c’est de performer dans les messages publicitaires que nous transmettons à notre clientèle afin de ne pas la surcharger de messages. Nous recherchons un taux d'ouverture, un taux de clic, plutôt qu'une multitude d'informations.

Pour aller plus loin, aujourd'hui au sein de V and B nous faisons : 

• De l'acquisition sur les réseaux sociaux avec différentes campagnes.
• Des campagnes Google ad.
• Des campagnes d’acquisitions avec différents partenaires 
  
  

j. En quoi tous ces leviers sont-ils complémentaires entre eux ?

“Ils sont complémentaires dans le sens où nous allons faire interagir le client avec notre marque à différents endroits, à différents moments de la journée. 

Cependant, nous devons faire attention à ne pas surcharger l’internaute d'informations mais à communiquer avec lui sur différents points d'entrée. En effet, communiquer sur différents types de canaux, à différents moments, permet de maximiser l'interaction avec celui-ci. 

Merci à Tom Caillaud de nous avoir consacré un peu de ton temps pour cette interview très enrichissante !

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À très vite, 

Kenzo & Marion