EMAILING D’ACQUISITION ET FIDÉLISATION : QUELLES DIFFÉRENCES ?
II existe principalement deux types d’email marketing : l’emailing de fidélisation et l’emailing d’acquisition.
Véritables atouts au sein de votre plan marketing, ils peuvent se révéler terriblement efficaces si vous réussissez à les maîtriser et à les appréhender à leur juste valeur.
De leurs différences à leurs complémentarités, faisons ensemble un tour d’horizon de ces deux leviers pour découvrir les enjeux qui s’y cachent !
Bonne lecture.
L’emailing d’acquisition à la conquête de nouveaux clients
Contrairement à l’idée que l’on se fait de l’email marketing, et malgré la progression des campagnes social media ads notamment, l’emailing reste et demeure l’un des meilleurs leviers d’acquisition digitaux pour mettre en place vos actions de communication.
Les principes de base de l’emailing d’acquisition
En effet, selon une étude de Custora "L’acquisition de clients par e-mail a quadruplé au cours des quatre dernières années !". Dans cette étude, l’entreprise d'analyse prédictive nous explique que les leads et les clients générés grâce à l’emailing seraient plus qualifiés et reviendraient plus fréquemment sur le site internet de l’annonceur.
De plus, l’email d’acquisition apparaît comme l’un des meilleurs supports de communication vecteurs de vente puisque 76% des personnes affirment avoir déjà acheté un produit ou service après avoir cliqué sur un lien d’une « newsletter » , selon l'étude EMA - Emailing Marketing Attitude BtoC du Sncd. C’est donc un bon levier marketing à ne pas négliger dans votre stratégie de communication !
Mais concrètement, qu’est-ce que l’emailing d'acquisition? Tout d’abord, il ne faut pas confondre l’emailing d’acquisition avec l’emailing de fidélisation. C’est avant tout un email de conquête qui a pour principal objectif de permettre à l’annonceur d’acquérir de nouveaux clients ou prospects qualifiés à la différence d’un email de fidélisation, qui lui vise à fidéliser le client.
Pour l’envoi d’un emailing d’acquisition, que l’on appelle aussi "email de prospection", c’est simple : La collecte d’adresses emails doit se faire généralement à travers des jeux concours, des enquêtes en ligne, des campagnes où tout simplement la location d’une base de données par l’annonceur. Toutefois, il faut rester vigilant sur les problèmes de délivrabilité que l’emailing de masse peut engendrer.
La performance d’une campagne d’acquisition varie en fonction de la capacité à communiquer auprès des personnes qui ne sont pas encore clients chez l’annonceur.
Il faut donc être très vigilant à ne pas sur-solliciter un futur prospect, un message de prospection qualitatif est primordial pour éviter un faible taux d’ouverture, et une mauvaise image de marque.
Comment ça marche? l’e-mailing à la performance est un canal d’acquisition par lequel un annonceur rémunère le propriétaire d’une base d’adresses électroniques opt-in en fonction des transformations obtenues.
Les avantages de l’emailing d’acquisition
Voici quelques avantages pour vous démontrer l’importance de la mise en place de l’acquisition par l'emailing dans votre stratégie marketing en fonction de vos objectifs de communication :
- Acquisition de nouveaux prospects
- Amélioration de votre notoriété en mettant en avant votre image de marque, grâce aux “Call to Action” qui redirigent vers le site internet, ou vers les réseaux sociaux notamment.
- Un volume d’envoi d’e-mail illimité.
- Augmentation de votre visibilité auprès des futurs clients potentiels.
- Rapidité et efficacité de l’envoi d’une campagne d’emailing
- Fidélisation de votre clientèle déjà existante.
- Simplification de l’analyse des KPI comprenant : le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de transformations, etc.
Mais l’emailing d’acquisition peut également avoir des aspects négatifs. En effet, il peut se retrouver facilement dans les indésirables, appelé également les “SPAM” si il est mal maîtrisé.
L’emailing de fidélisation, le bon message au bon moment
Un email de fidélisation consiste en la diffusion d'une campagne auprès de vos abonnés / clients déjà inscrits à votre propre liste de diffusion et diffusée de manière régulière dans un but éditorial et/ou marchand selon l’objectif et la stratégie marketing mise en place au sein de votre entreprise.
Comme son nom l’indique, un email de fidélisation vise à fidéliser les clients que vous avez déjà. Comment ça fonctionne ? La méthode est simple !
Le fonctionnement de l’emailing de fidélisation
Tout d’abord, il faut penser à l’opt-in. Mais concrètement, c’est quoi? Avant de mettre en place une stratégie d'emailing, il est primordial de collecter des informations sur vos clients en ayant, bien entendu, leur consentement.
Pour obtenir ces informations, il faut créer un formulaire d’inscription sur votre site internet afin que vos clients décident volontairement de faire partie de votre programme de fidélisation.
En effet, depuis le 25 mai 2018 une nouvelle réglementation sur la protection des données personnelles des consommateurs, autrement appelé RGPD, interdit d’utiliser les adresses emails des clients sans leur consentement au préalable.
Important : Il est conseillé de mettre en place un double Opt-In afin que le consommateur puisse confirmer l’acceptation, c’est une règle fondamentale dans une stratégie de fidélisation par email.
Une fois que vous avez des informations importantes sur vos clients, il faut segmenter votre base de données par activité, localisation, date de naissance par exemple, afin d'adapter au mieux votre message pour chacune de vos cibles.
Prochaine étape, la création de votre message en fonction des besoins, centres d’intérêts et goûts de chacun et selon vos bases de données. Et pour ce faire, il faut établir des relations fortes et une interaction dynamique avec vos destinataires, voici quelques exemples:
- Envoyez un message de relance en cas de longues périodes de non-réponse de la part de vos abonnés.
- Incitez à l’acte à l’achat en lui proposant une promotion qui déclenche une vente.
- Envoyez un email de bienvenue à un nouvel abonné.
- Demandez plus d’informations sur vos clients.
- Rapidité et efficacité de l’envoi d’une campagne d’emailing
- Profitez de dates spéciales comme les anniversaires, Noël, Black Friday... pour entretenir votre relation client/marque
Le tips made in Com&Click
Facilitez l’envoi des messages ciblés avec un logiciel d’emailing et soyez sûrs d’envoyer vos emails au bon moment. Vous pouvez programmer l’envoi automatique mais aussi obtenir des données comportementales clés pour l’étude de vos KPI et connaître le taux de clic, le taux de désabonnement, le taux d’ouverture..
Notre conseil : Optez pour une agence de communication ou une agence emailing serait par ailleurs un excellent moyen de garantir l’expertise de l’analyse de ces retombées et de dégager les meilleures actions correctives en fonction des statistiques de vos campagnes si vos ressources en interne sont limitées.
En somme, l’email de fidélisation dans une stratégie de communication est un outil qui contribue à faire de vos abonnés des ambassadeurs de marque en établissant des relations humaines avec ces derniers sur le long terme !
L’articulation de ces deux leviers dans une stratégie marketing
L’un ne va pas sans l’autre, explication !
On ne peut faire de l’email de fidélisation sans faire de l’acquisition en amont. Il est important d'allier les deux. L’objectif est différent, mais la finalité reste la même, il s’agit avant tout d’envoyer un message personnalisé pour alimenter votre portefeuille client.
Pour fidéliser vos abonnés, l’acquisition est également présente, car certains de vos abonnés opt-in ne seront pas forcément clients. La newsletter joue alors un double rôle de fidélisation et d’acquisition !
Plus simplement, ces deux leviers interviennent à des moments clés différents au sein du parcours d’achat et sont très complémentaires.
Tandis que le premier sert à conquérir des leads et à transformer vos prospects/cibles en clients. Le second permettra d’alimenter le lien qui l’unit à votre marque que ce soit par des emails à vocation commerciale pure (promotion en cours, sortie d’un nouveau produit) ou des messages plus orientés inbound (souhaiter l’anniversaire d’un client, le tenir au courant de l’actualité interne de la marque, etc).
Vous souhaitez en savoir plus sur l’email marketing au sein de votre stratégie de communication ? Venez lire notre dernier article à ce sujet !
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À très vite,