Définir sa stratégie d'acquisition digitale et email marketing à travers la data

 

La data est au coeur de l'activité de notre agence et de celle de nos traffic managers.

Et avec les profonds changement qui ont eu lieu en 2021, la team Com&Click a à coeur de vous montrer qu'il est toujours possible d'exploiter la data des campagnes d'email marketing au service de vos enjeux commerciaux globaux.

Bonne Lecture, 

 

Ce qui a changé en 2021 pour l'email marketing : Le Mail Privacy Protection

 

L'année 2021 a été profondément marquée par de grands changements dans le domaine de l'acquisition digitale et l'email marketing n'échappe pas à la règle. 

L'introduction en 2021 de la protection de la confidentialité des e-mails (MPP) par Apple sur ses derniers OS (Iphone et Mac), la menace de la suppression des cookies tiers par Google, la crise sanitaire... Ce sont autant de bouleversements que le secteur du digital n'avait jusqu'alors jamais connus et qui poussent les spécialistes du marketing par email à reconsidérer, tous secteurs confondus, l'ensemble de leur stratégie d'analyse de campagnes. 
Concernant le MPP, la mise en service de ce tout nouveau système a eu un fort impact sur la lecture des taux d'ouvertures, on vous explique ! 

Une partie des utilisateurs d'iOs et de Mac OS ayant activé le MPP,  ces derniers passent désormais sous le radar de nos campagnes et faussent en partie les résultats des agences d'acquisition et des annonceurs. Pourquoi ? Tout simplement puisque le MPP permet désormais à l'utilisateur de désactiver le suivi de son activité via l'application mail native des appareils de la marque Apple : 

" Lorsque vous activez cette fonctionnalité, celle-ci masque votre adresse IP de sorte que les expéditeurs ne puissent pas l’associer à vos autres activités en ligne, ni déterminer votre position. Elle empêche également les expéditeurs de voir si vous avez ouvert l’e-mail qu’ils vous ont envoyé."

Des estimations restent possible bien évidemment mais nous déplorons aujourd'hui qu'Apple et son MPP estiment le taux d'ouverture comme un indicateur de mesure des campagnes fiable et significatif. 

Source : https://www.litmus.com/blog/defining-your-email-marketing-through-data/ 

 

La data au service de votre acquisition digitale : nos top astuces

 

Puisque chez Com&Click nous tenons à garantir la même qualité de service et de visibilité à nos clients et partenaires sur leurs campagnes, voici nos top astuces pour exploiter la data au service de votre stratégie d'acquisition digitale et emailing, le tout RGPD friendly bien évidemment ! 

Alignez les KPIs de vos emails à vos objectifs marketing globaux

Isoler les KPIs de vos campagnes d'email marketing vis-à-vis de vos objectifs commerciaux serait une erreur qui pourrait vous coûter très cher ! Identifiez dans un premier temps les objectifs principaux de votre entreprise / de votre marque :

• Génération de prospects
• closing de ventes
• développement de notoriété
• enrichissement de bases de données
• augmentation du chiffre d'affaires
• Etc.

Les objectifs sont nombreux et vous devez identifier les principaux en amont qui guideront l'ensemble de votre stratégie marketing globale. 

Chez Com&Click, nous vous accompagnons dans la définition de vos objectifs d'acquisition digitale. Nous vous accompagnons en amont du lancement de votre campagne à travers un premier pré-audit gratuit à travers lequel nous définirons ensemble les bons leviers en fonction des objectifs établis.

 

Par la suite, nous vous conseillons d'appliquer des mesures d'engagement afin de définir quels e-mails attirent l'attention et l'intérêt pour votre site web. Nous évoquions plus haut l'introduction du MPP par Apple et le faussement des statistiques liées aux taux d'ouvertures, mais pas de panique !  de nombreux autres indicateurs clés peuvent guider la lecture des performances de vos campagnes d'email marketing : 

• taux de clics
• taux de rebonds
• taux de désinscription
• taux de conversion
• heat map de vos landing pages
• etc. 

Couplez cela à une segmentation MQL et reliez directement les performances de vos campagnes emailing à l'ensemble de votre tunnel de conversion. Il n'y a rien de mieux qu'un peu de prise de hauteur pour mener à bon terme une campagne digitale ! 

Bien comprendre la contribution de l'emailing à vos opérations différentes commerciales est un impératif ! Cela doit être intégré à votre tableau de bord quotidien pour évaluer si vos efforts sont alignés de manière appropriée ou non. 

Analysez les KPIs d'audience de vos autres canaux marketing  

Le last click, ça vous parle ? Si oui, appliquez simplement la méthode opposée. Si non, laissez-nous vous présenter ce principe marketing encore trop en vogue il y a quelques années de cela...

Le last click (littéralement traduit par "dernier clic" en français) consiste à attribuer 100% de la décision d'achat au dernier canal par lequel est entré le consommateur. 

Nous vous proposons une petite mise en pratique afin de mieux comprendre ce concept ! 

Prenons l'exemple de Loris, notre responsable commercial. Loris est actuellement à la recherche d'un nouvel appartement sur la ville d'Angers mais ne recherche pas activement. 

Il reçoit par email une campagne publicitaire d'un grand groupe français immobilier, il clique dessus par curiosité et atterrit sur une landing page lui présentant l'agence et les types de bien qu'elle propose. La landing page contient un formulaire de contact que Loris ne décide pas de remplir tout de suite, le temps de réfléchir un peu

Le lendemain, Loris décide de passer à l'action et de prendre contact avec cette agence pour parler de son projet d'achat. Il arrive sur le site vitrine et la page contact via référencement naturel. 

Un commercial le rappelle dans la foulée et hourra, Loris devient propriétaire d'un très bel appartement Angevin 2 semaines plus tard. 

Selon le modèle du last click, la totalité de la décision d'achat est attribuée à la toute dernière visite en référencement naturel. Toujours en appliquant ce même modèle vous pourriez donc penser qu'il faille réduire les investissements en email marketing et concentrer vos actions en SEO. 

Mais que ce serait-il passé si vous aviez appliqué ce modèle avant que Loris effectue son achat. 

Loris a donc toujours ce projet d'achat immobilier en tête mais ne s'y intéresse pas plus que cela, il reçoit un jour par mail une campagne publicitaire d'une agence concurrente qui lui présente quelques offres potentielles qui pourraient l'intéresser. Il décide de ne pas passer à l'action immédiatement préférant réfléchir. 

Le lendemain, Loris effectue une recherche sur Google "achat appartement Angers", la première entreprise ayant décidé de concentrer ses efforts en SEO apparaît en première position naturelle. Mais Loris ne la connaît pas plus que ça et décide de cliquer sur le lien d'un de vos concurrents, celui lui ayant déjà envoyé un email le jour précédent.

Eh oui, le last click comporte bien des limites et, dans un certain nombre de cas, le dernier clic joue en réalité un rôle beaucoup plus minueur dans la décision final d'achat effectuée sur un site internet.

Votre audience montre des signaux d'intérêt tout au long de vos campagnes d'email marketing. L'opportunité est ici d'analyser et de trouver un sens exploitable de ces mesures afin d'adfapter les contenu et les points de contact tout au long du parcours d'achat. En bref, pensez cross-canal ! L'email marketing, au-delà de son aspect ROIste très puissant (l'un des meilleurs en acquisition digitale), l'emailing est aussi un canal de découverte encore trop sous-estimé. 

Une bonne pratique serait donc, par exemple, d'étudier les fluctuations de traffic sur votre site web en fonction des campagnes lancées en emailing à semaine +1 ou +2. Cela vous donnerait un premier indice sur l'impact que l'emailing peut avoir sur votre stratégie SEO. 

Mesurez aussi les campagnes et contenus qui fonctionnent positiviement en fonction de vos objectifs commerciaux globaux pour les optimiser de façon progressive via du A/B testing ou en supprimant les obstacles à l'achat identifiés par exemple. 

En résumé, les traffic managers en email marketing ont la chance d'avoir à leur disposition une multitude de KPIs. Et ce n'est pas la baisse de fiabilité des taux d'ouvertures depuis 2021 et l'entrée en vigueur du MPP par Apple qui poseront problème ! Et savoir quelles metrics analyser pour générer de la valeur commercial et déceler des opportunités inexploitées est au coeur des enjeux de Com&Click. 

À très vite.

 

Vous avez aimé cet article ? Écoutez notre dernier épisode de MOJITO, le podcast made by Com&Click qui rediscute le marketing à la performance autour d’un verre. 

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