CPA, CPC, CPL… Lequel choisir ?

 

Ces acronymes utilisés dans le domaine du marketing digital et plus spécifiquement dans le domaine du marketing digital à la performance sont sources de beaucoup de questions du côté des chefs de projets digitaux. Mais rangez vos aspirines, Com&Click vous explique tout dans cet article !

Bonne lecture !

 

Les chiffres clés de la publicité online

 

La publicité en ligne est aujourd'hui le premier support publicitaire devant la télévision, la radio et les journaux traditionnels avec, comme leviers principaux, Google (SEO/SEA) et les réseaux sociaux.

Elle représente en 2019 une croissance globale de + 12%... et face à de tels chiffres, investir dans le marketing d'affiliation est devenu aujourd'hui une solution des plus performantes pour atteindre ses objectifs commerciaux ! Alors, pourquoi pas vous ?

 

Le marketing d'affiliation et la mise en relation entre annonceurs et éditeurs

 

Pour mieux se familiariser avec le sujet, et les termes propres à la publicité en ligne, voici comment fonctionne le marketing d'affiliation :

La régie publicitaire, se charge de mettre en relation l'annonceur, (la personne / l'entreprise qui souhaite acheter une annonce pour promouvoir un produit, un service ou une offre) et l'éditeur, (celui qui vend l'espace publicitaire).

Cette première propose des espaces dédiés aux annonces publicitaires digitales sur différents sites. Le coût de vos annonces sera évalué par la régie publicitaire en fonction de différents critères et de vos objectifs. Le mode de rémunération quant à lui, peut se faire sous diverses formes, et sera prédéfini dans l'OI ("Ordre d'Insertion", document de validation du contrat entre l'annonceur et la régie publicitaire). Il en existe plusieurs, tel que le CPM, le CPC, le CPA, le CPL...

 

Quels sont les modes de rémunération du marketing à la performance ?

 

Il est important de définir le mode de rémunération le plus profitable pour vos campagnes marketing digitales, cela doit faire partie intégrante de votre plan d'action. Pour définir cela, faisons ensemble un tour d'horizon des différents modes de rémunération, leurs significations et leurs objectifs.

 

CPM (Coût par mille)

Outil de calcul le plus basique, il représente le coût par mille impressions. Une impression est comptabilisée à chaque fois que votre publicité apparaît sur une page internet. En emailing, on parlera plutôt d'un coût au nombre d'emails envoyés (et non d'impression) avec la possibilité de mettre en place un TOG (taux d'ouvertures garanti).

L'intérêt principal pour un annonceur de réaliser une campagne au CPM est de développer sa notoriété et de travailler son image de marque. Il est souvent utilisé dans l'emailing, le display et la location de base de données par exemple.

 

CPA (Coût par acquisition)

Ici, l'annonceur rémunère l'éditeur seulement lorsque l'internaute effectue une action particulière prédéfinie dans l'OI : un achat sur le site. La rémunération peut être fixe (Exemple 5 € par vente effectuée) ou bien variable (Exemple : 5% du panier)

L'objectif pour un annonceur est surtout de générer des ventes et augmenter son CA. Le CPA est principalement utilisé pour de l'affiliation.

 

CPC (Coût par clic)

L'annonceur rémunère un éditeur dès qu'un internaute clique sur sa bannière publicitaire ou sur un email délivré. De plus en plus d'annonceurs favorisent le CPC pour les campagnes au résultat afin de garantir un ROI performant.

Le but principal des campagnes au CPC est de générer des clics et créer du trafic. Ce levier est notamment utilisé sur des campagnes de display, de retargeting d'affiliation et d'emailing. Ce modèle de rémunération est excellent pour tous les annonceurs qui possèdent un site e-commerce.

 

Comment choisir le bon modèle de rémunération ?

 

Nous venons de voir qu'il est parfois plus intéressant d'opter pour certains modèles de rémunération plutôt que d'autres. Voyons maintenant ensemble les étapes à suivre pour définir le bon modèle de rémunération en fonction de vos objectifs.

 

Appropriez-vous le vocabulaire et les objectifs de tous les modes de rémunération

Dans un premier temps, et avant de se lancer tête baissée dans l'élaboration de la campagne, il faut vous approprier le vocabulaire et les différents objectifs de chacun. Ces modes de rémunérations, correspondent chacun à un objectif différents. Comme expliqué au-dessus, le CPC est par exemple utilisé pour générer du trafic qualifié, alors que le CPA et le CPL, eux, ont pour objectif d'obtenir des rendez-vous et/ou d'augmenter ses ventes !

 

Définissez les objectifs de votre campagne

Dans un second temps, il est important de vous poser la question “quel est l'objectif de ma campagne?”.

Que ce soit pour une campagne sur Google, une campagne display, des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux ou encore en emailing d'acquisition, il est important pour une entreprise de savoir l'objectif que vous visez en priorité.

Vous voulez de la visibilité, de la notoriété ou encore l'acquisition de nouveaux prospects ? Le mode de rémunération sera différent en fonction de l'objectif que vous avez choisi !

 

Établissez votre budget prévisionnel

Dans un troisième temps, il vous faut définir un budget alloué à votre campagne, pour déterminer le budget total !

Comment le calculer en fonction des modèles de rémunération ? C'est très simple :

• Pour calculer le CPM, divisez le budget total par le nombre d'impression et et multipliez le résultat par mille.
  

  CPM = (Total dépensé / Nombre d'impressions) x 1000CPM en emailing = (Total dépensé / Nombre d'emails délivrés) x 1000

  
  
  
• Pour calculer le CPA, divisez le budget par le nombre d'actions réalisées.
  

  CPA = Coût total (frais de la campagne + frais structurels sur un mois) / Nombre de clients ayant effectué un achat durant le mois

  
  
  
• Pour calculer le CPL, divisez le budget de votre campagne publicitaire par le nombre de leads obtenus.
  

  CPL = Coût total (frais de la campagne + frais structurels sur un mois) / Nombre de leads générés dans le mois

  
  
  
• Pour calculer le CPC, divisez le budget dépensé pour la publicité par le nombre de clics.
  

  CPC = Total dépensé / Nombre de clics

 

Lancez votre campagne

Après avoir appréhendé les modèles de rémunérations, défini les objectifs et le budget alloué à votre campagne, il vous faut choisir les bons canaux appropriés, mettre en place un calendrier, et effectuer une phase de test : le A/B testing, en essayant plusieurs formules, images et cibles par exemple. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'A/B testing et le lancement d'une campagne d'email marketing, nous vous invitons à consulter notre article qui vous explique comment réussir son emailing.

Quel que soit le modèle choisi, il est important lorsque vous lancez une campagne d'acquisition, que vos commerciaux traitant le trafic, les leads ou les ventes soient formés correctement en interne afin d'obtenir le meilleur ROI possible.

Peu importe le degré de qualification du lead, si les équipes chargées de la transformation du prospect en client ne sont pas opérationnelles, ces contacts ne seront jamais convertis.

Par exemple, sur du lead, les commerciaux et téléprospecteurs ont un rôle clé dans le tunnel de conversion client. Si le commercial maîtrise mal ses techniques de ventes, il ne vendra rien comme expliqué juste au-dessus.

Sur du clic, il vous faut penser à l'après… c'est-à-dire à la fidélisation. Rare sont les achats "coup de coeur" du premier coup. Souvent, l'internaute achètera votre produit au bout 2ème ou du 3ème email de fidélisation. Il vous faut donc en amont réfléchir à cette stratégie.

Sur du CPM, fixez avec vos partenaires des minimums de garanties (taux d'ouvertures, taux de clics…) pour éviter les mauvaises surprises et garder un oeil sur vos objectifs réels.

À travers cet article, vous avez pu voir et appréhender les différents modes de rémunération en fonction de leurs caractéristiques propres. Vous pouvez maintenant opter pour le mode de rémunération que vous désirez. N'oubliez pas que le choix du mode de rémunération doit être en accord avec vos objectifs et l'activité que vous menez.

 

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À très vite,

 

Kenzo Dauphas--Gibot